Por Camila Salek

Para compreender o conceito de jornada do cliente hoje, é essencial revisitarmos o que entendemos por jornada. Nos últimos anos, o varejo encarou a experiência de compra de forma simples, linear e previsível – quase como um script. Tudo se resumia ao tal do funil de vendas: atração, engajamento, conversão e retenção. Um modelo que fazia total sentido em uma época de menos estímulos, menos canais e, principalmente, menos poder nas mãos do consumidor.

No topo do funil, campanhas promocionais e ações de marketing buscavam atrair olhares. Depois, com o consumidor interessado, entrávamos na etapa do engajamento: conversas, provas, comparações, aquele famoso “estamos quase lá”. Quando a venda acontecia, era hora da conversão brilhar. E depois? Retenção: recompensas, CRM e o clássico “volte sempre”.

Só que esse roteiro, que reinou por décadas, já não faz tanto sentido para o consumidor de 2025. A jornada de compra não é mais uma trilha reta. É um labirinto. Ou melhor: é uma rave.

Sim, uma rave. Vibrante, imersiva, imprevisível. Um emaranhado de estímulos onde o consumidor dança conforme a própria música – e a marca precisa estar atenta a cada compasso. Como afirmou Greg Merrill, da Nike, “não é mais uma jornada do cliente, é uma rave do cliente. Os varejistas devem estar totalmente presentes onde, quando e como seus clientes escolherem se relacionar.”

Essa metáfora traduz perfeitamente a fluidez e o caos positivo da jornada atual. O consumidor pode começar sua busca por um look no Instagram, comparar preços no TikTok, salvar no Pinterest, conversar com o time da marca pelo WhatsApp, experimentar na loja física e… decidir comprar uma semana depois no e-commerce, às duas da manhã.

A experiência de compra se tornou um sistema vivo e mutante. Os pontos de contato se entrelaçam como em uma pista de dança multidimensional, e quem não estiver conectado a essa dinâmica simplesmente não será notado.

No digital, as migrações entre plataformas são intensas e contínuas. No físico, o “impacto da loja” — que começava pela vitrine — há muito tempo vem sendo negligenciado pelas marcas. Com vitrines e interiores de fraco impacto, o cliente muitas vezes nem se sente atraído, principalmente considerando que está imerso no celular, ouvindo música no fone ou já chega ao shopping com a decisão tomada, após ter feito todo o processo online. A vitrine hoje é o feed das redes sociais: ela precisa ser impactante, estratégica e falar a mesma linguagem que o digital.

Vale lembrar que às vezes, tudo começa ainda mais longe – numa revista de moda (sim, Harper’s BAZAAR segue sendo referência, e eu não estou puxando sardinha). Uma página vira inspiração. Um print vira desejo. Uma busca vira clique. Um clique vira experiência. Uma experiência vira conexão.

E é nesse momento que o varejo precisa estar pronto para a fusão definitiva do on e do off pois a tal rave do consumo exige integração total. Não importa onde o cliente começou. Importa como ele se sentiu em cada etapa.

Nesse cenário caótico e fascinante, o papel das marcas é criar pontes. Mapear rotas sem impor destinos. Abrir caminhos sem limitar escolhas. Esqueça o funil. Pense em ecossistemas de experiência, em trilhas paralelas, em conversas que começam num canal e terminam em outro – ou nem terminam.

O novo varejo exige escuta ativa, flexibilidade e presença verdadeira em todos os pontos de contato. É tempo de abandonar o controle e abraçar a complexidade.

Hora de sair do funil e entrar na pista. Porque o varejo, definitivamente, virou rave – e quem dança junto com o consumidor, ganha.

Camila Salek é sócia-fundadora da Vimer Experience Merchandising integrante do grupo de empreendedoras de sucesso do programa “Winning Women Brasil” da Ernst Young e colunista da Harper’s Bazaar Brasil. Referência em varejo e visual merchandising, está por trás de evoluções significativas da experiência de consumo e do desenvolvimento do conhecimento da área, através da implementação de projetos inovadores e compartilhamento de conteúdos ministrados em aulas, palestras, treinamentos e publicações nacionais e internacionais voltadas para moda e tendência.